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Corporate Identity – die Identität des Nachfolgeunternehmens

Scheidet der Gründer oder Alteigentümer aus einem Unternehmen aus, ist mit diesem Schritt nicht selten eine strategische Neuausrichtung verbunden. Um einen hohen Identifizierungsgrad bei den Kunden zu erreichen und ein positives Image aufzubauen, ist es unerlässlich, dem Unternehmen eine eigene neue Corporate Identity zu verleihen. Was es damit auf sich hat und aus welchen Bausteinen sich die Identität eines Unternehmens zusammensetzt, erfahren Sie an dieser Stelle.

 

Corporate Identity: Begriffserklärung

Corporate Identity ist ein Begriff aus dem Englischen, der übersetzt so viel bedeutet wie: Identität eines Unternehmens. Grob zusammengefasst verbergen sich hinter diesem Begriff sämtliche Merkmale, die das Unternehmen charakterisieren und gleichzeitig von den Mitbewerbern unterscheiden. Das Prinzip der Corporate Identitiy sieht die Schaffung einer einheitlichen Identität vor, die sich in der Unternehmensphilosophie, in der Außenwahrnehmung, in der innerbetrieblichen Kommunikation und in der gelebten Unternehmenskultur widerspiegelt.

Eine klare Corporate Identity sorgt dafür, dass ein Unternehmen authentisch wirkt und die Anliegen, die mit der Produktpalette oder den angebotenen Dienstleistungen verbunden sind, glaubwürdig kommuniziert werden. Nur, wenn es gelingt, die selbst gesetzten Ansprüche und ausgewählten Werte innerhalb des Unternehmens zu leben, kann die Firma dauerhaft das Vertrauen der Kunden gewinnen.

 

Vier Säulen der Corporate Identity

Die Identität eines Unternehmens ruht auf vier Säulen, die nach der Übernahme einer Firma durch ein Familienmitglied oder einen externen Nachfolger mit Inhalt gefüllt werden müssen.

Corporate Design: Corporate Design bezeichnet die visuelle Außendarstellung des Unternehmens mit der Verwendung bestimmter Farbkombinationen, Schriftarten und Stilmittel für die Gestaltung von Webseite, Firmenlogo, Briefpapier, Dienstkleidung für die Mitarbeiter usw.

Corporate Behavior: Corporate Behavior definiert das Verhalten der Mitarbeiter und der angestrebte Umgang miteinander. Dazu gehören das Verhalten von Vorgesetzten, das Arbeitsklima, das Verhalten gegenüber Pressevertretern und das Auftreten gegenüber Lieferanten, Geschäftspartnern und Kunden.

Corporate Communication: Corporate Communication definiert die Art und Weise, wie innerhalb des Unternehmens und mit externen Stellen (Kunden, Geschäftspartner) kommuniziert wird. Ein praxisbezogenes Beispiel ist die Zielgruppenansprache des schwedischen Möbelkonzerns IKEA, der in seinen Werbespots die Kunden konsequent duzt.

Corporate Culture: Hinter dem Begriff Corporate Culture verbirgt sich die Unternehmenskultur mit den gelebten Werten und vorhandenen Traditionen. Nicht ohne Grund erzählen inhabergeführte Unternehmen auf ihrer Webseite oft ausführlich die Familien- und Entstehungsgeschichte, da diese Fakten ein hohes Identifikationspotenzial bieten.

 

Primäre Ziele der Corporate Identity

Ein Ziel der Corporate Identity ist das Gewinnen von Vertrauen bei den Konsumenten. Nur, wer von der Qualität der verwendeten Markenprodukte überzeugt ist, wird zu einem treuen Kunden. Die dauerhafte Kundenbindung ist ein weiteres Primärziel der identitätsstiftenden Maßnahmen. Wenn ein Unternehmen es schafft, einen hohen Wiedererkennungswert und eine eigene Identität zu etablieren, werden sich Mitarbeiter und Kunden stets loyal verhalten.

Stichwort Markenidentität: Gelingt es einem Unternehmen, den Namen einer Eigenmarke für ein ganzes Produktsortiment zu etablieren, ist der Durchbruch geschafft. Praxisbezogene Beispiele sind die Markennamen „Tempo“ für Papiertaschentücher, „Pampers“ für Babywindeln und „Zewa“ für Küchenrollen.

Eine einheitliche Corporate Identity hat eine Wirkung auf die Außenwahrnehmung des Unternehmens. Dies ist bei einer Unternehmensnachfolge extrem wichtig, da ein positives Image zusätzliche Käufer anlockt. Durch das Einführen einer verbindlichen Unternehmenskultur für alle Mitarbeiter wird der Zusammenhalt gestärkt. Ein positiver Nebeneffekt der Corporate Identity betrifft Einspareffekte beim Marketing. Hat ein Unternehmen bzw. eine Marke ein positives Image bei den Konsumenten, muss deutlich weniger Geld in den Markenaufbau investiert werden.

 

Abgrenzung zu den Mitbewerbern

Neben dem Herstellen von Vertrauen in das Unternehmen und die Marken gehört die Abgrenzung zu den Mitbewerbern zu den Hauptzielen der Schaffung einer Corporate Identity. In einer Zeit, in der der Markt mit einer Fülle vergleichbarer Produkte überschwemmt wird, ist es für jedes Unternehmen wichtig, den eigenen Markenkern zu betonen. Vor diesem Hintergrund müssen Fragen wie: Wo sehe ich meine Position im Markt? Für welche Werte tritt mein Unternehmen ein? Welche Botschaft senden meine Produkte oder Dienstleistungen an den Endverbraucher aus? Wie wird mein Unternehmen von externen Personen wahrgenommen? beantwortet werden.

 

Fazit: Das Fundament einer Corporate Identity bildet die Unternehmensphilosophie. Sie enthält die Werte, für die das Unternehmen steht und definiert die Grundsätze der Unternehmenskultur.

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